الشعار في التسويق هو عبارة قصيرة أو سلسلة من العبارات، غالباً ما يتم تقديمها جنباً إلى جنب مع العلامة التجارية. وإذا كانت العلامة التجارية أمراً مهماً لكل نشاط تجاري، فإن الشعار مهم أيضاً لإضافة معنى مهم ودائم للعلامة التجارية.
وعادةً ما تحرص الماركات في اختيار شعار علاماتها التجارية على أن يكون معبراً عن “هدفها ومهمتها” أو “رسالتها”، كما يجب أن يعكس شخصية الجمهور المستهدف ويعبر عنهم ليجذبهم للمنتج ويقنعهم بأهمية الحصول عليه.
قد تفاجئك قصص بعض العلامات التجارية التي نقلتها شعاراتها البسيطة إلى العالمية لتعود على أصحابها بملايين الدولارات. سنقص عليك هنا قصة ثلاث ماركات كان شعارها هو السبب الرئيسي في نجاحها وانتقالها للعالمية.
بدأت الفكرة عندما كان بليك مايكوسكي في زيارةٍ للأرجنتين في صيف 2006. فوجئ بليك بعدد الأطفال الهائل الذين كانوا يلعبون ويركضون حفاةَ الأقدام، وقرر العودة لأمريكا وصنع الأحذية لمساعدتهم وأطلق حملة “اشتر حذاءً وسنتبرّع بحذاء بالمقابل لطفلٍ محتاج”.
صنع بليك 250 زوجاً من الأحذية للبيع ليفاجأ بالإقبال الهائل الذي ضاعف رقم الأحذية لعشرة أضعاف. ومن هنا تأسست شركة TOMS بشكل رسمي وكان شعارها “ONE FOR ONE” أي “واحد لواحد”. جملة واحدة من ثلاث كلمات تصف نموذج عمل الشركة بوضوح.
بِيع 10 آلاف زوج من الأحذية في السنة الأولى. وتم توزيع الدفعة الأولى من 10 آلاف حذاء مجاني في أكتوبر/تشرين الأول عام 2006 على الأطفال الأرجنتينيين.
الشعار الذي اختاره بليك عبّر بوضوح وبلغةٍ بسيطة عن هدفه ومكّنه من بيع أحذية قيمتها حوالي 4 دولارات بـ 40 دولاراً. إذ إن المستهلك يعرف تماماً أنه حالما يشتري زوجاً من الأحذية التي يريدها، بالمقابل هناك طفلٌ في الأرجنتين يحصل على زوج من الأحذية التي يحتاج إليها.
حقق شعار “واحد لواحد” نجاحاً كبيراً لشركة TOMS فقد تبرعت الشركة بأكثر من 86 مليون زوج من الأحذية في 70 دولة حول العالم، بما في ذلك أمريكا والأرجنتين وإثيوبيا ورواندا وسوازيلاند وغواتيمالا وهايتي وجنوب إفريقيا.
واعتباراً من عام 2016، حققت الشركة إيرادات تزيد على 625 مليون دولار. كما قامت الشركة بتوسيع نموذج “واحد مقابل واحد” ليشمل منتجات أخرى لها.
فمثلاً، مقابل كل زوج من النظارات الشمسية التي تباع توفر TOMS فحصاً كاملاً للعين ونظارات طبية لمن يحتاجها. ومقابل كل محفظة تبيعها TOMS، توفر الشركة مواد طبية للمساعدة في الولادة الآمنة في بلدان مختلفة حول العالم.
أثّر النجاح الذي حققته شركة TOMS على غيرها من الشركات، فمثلاً تبرعت شركة Warby Parker التي تأسست عام 2010 بزوجٍ من النظارات لشخص محتاج مقابل كلّ زوج من النظارات التي تبيعها.
وعلى سبيل المثال، تستخدم شركة Ruby Cup التي تصنع أكواب الدورة الشهرية للنساء ومنتجات نظافة نسائية، نموذج “اشترِ واحداً وأعط واحداً” في مشروع كوب الدورة الشهرية، الذي يفيد النساء في كينيا. كما قام أحد مراكز تقويم العمود الفقري في بريستول بالتبرع بـ 1 جنيه إسترليني لمنظمة Cherish Uganda لكل موعد يتم حجزه في المركز.
باع بليك حصة تعادل 50٪ لشركة Bain Capital مقابل 300 مليون دولار في عام 2014 وتنحّى عن منصب الرئيس التنفيذي للشركة في عام 2015، وكان الهدف من قراره هو مساعدة الشركة على أن تكبر بسرعة، وفق تصريحاته.
وفي عام 2019 أعلنت مجموعة الدائنين لشركة TOMS أنها سوف تتولى ملكية الشركة من مؤسسها بليك مايكوسكي وشركة الأسهم الخاصة Bain Capital. في المقابل، سيقدم الدائنون تخفيفاً عن ديون الشركة. وبهذا فقد خرج مؤسس الشركة بليك مايكوسكي من إدارة الشركة تماماً.
Soulcycle هي شركة لياقة بدنية مقرها مدينة نيويورك تقدم دروس تمارين ركوب الدراجات في الأماكن المغلقة، وقد تأسّست عام 2006.
مؤسستا الشركة، إليزابيث كاتلر وجولي رايس، أرادتا أن تنشئا تجربة تمارين ممتعة ومثيرة وبنفس الوقت تشاركية. فبدأتا بفكرة جلسات على درّاجاتٍ ثابتة في مركزٍ صغير. و كان شعارهما “ابدأ رحلتك، غيِّر جسدك، ابحث عن روحك”.
منذ ذلك الحين توسعت خارج أمريكا، فمنها إلى كندا ثمّ إلى المملكة المتحدة. وفي أوائل عام 2020 وصل عدد أستوديوهاتها لـ 99 أستوديو. ومركزها اليوم في مانهاتن. يتم اختصار الشعار في بعض الأحيان ليصبح ببساطة “Find Your Soul” “ابحث عن/جد روحك”.
ويركز شعار Soul Cycle بشكلٍ كبير على عملائها المستهدفين، عشّاق اللياقة البدنية الذين يرون التمرينات الرياضية شيئاً جسدياً وعقلياً وروحياً. يعطي الشِّعار شعوراً بالإثارة والتمكين للعملاء، ويشير إلى أن شيئاً ميتافيزيقياً يمكن أن يخرج من جلسة مكثفة لمدة 45 دقيقة للدراجات.
على الرغم من التكلفة الباهظة للجلسات التي قد تبلغ 35 دولاراً أمريكياً لكلّ جلسة وبساطة الخصومات على العضوية الشهرية، لا تزال SoulCycle تجد مكانتها في عالم معدات أماكن التدريبات البدنية القياسية.
لدى الشركة ما يتجاوز نصف مليون عميل، وتحاول الشركة تقديم خدمات مميزة لكل فئة، فمثلاً موسيقى جمهور الجامعة في الخامسة مساءً مختلفة عن موسيقى عملاء السادسة صباحاً وكلٍّ منهما تتناسب مع طبيعة العملاء.
كما زادت الشركة من دخلها عن طريق المنتجات التي تبيعها بشكلٍ كبير من زجاجات مياه، وتأجير أحذية ما أضاف مثلاً 117 مليون دولار أخرى من الإيرادات في عام 2017. تحصل الشركة من كل فرع يتبنى علامتها التجارية سنوياً على ما يقارب 4 ملايين دولار. وقد زاد إجمالي الإيرادات خلال سنتين فقط من 36 مليون دولار في عام 2012 إلى 112 مليون دولار في عام 2014.
ولدت فكرة Dollar Shave Club من محادثةٍ عابرة بين الصديقين مارك ليفين ومايكل دوبين، عندما كانا يتحدثان عن التكلفة العالية لشراء شفرات الحلاقة. ومن خلال حديثهما توصّلا إلى فكرة إرسال شفرات عبر صندوق اشتراك شهري مقابل 1 دولار (مع سعر شحن 2 دولار).
وأطلق الصديقان موقع Dollar Shave Club عام 2011. تحت شعار “Shave Time. Shave Money- احلق الوقت، احلق المال”.
قبل وجود Dollar Shave Club، كان الكثيرون ينتقدون المال الذي يهدر على شفرات الحلاقة التي غالباً تستخدم مرة أو مرتين فقط. قام Dollar Shave Club بشراء الشفرات بكمياتٍ كبيرة بسعر الجملة وأعاد تقديمها للزبون عن طريق صندوق شهري فيه مجموعة من الشفرات للاستخدام الفردي بسعر منافس هادفاً لتوفير الوقت والمال بأبسط الطرق.
تلقى إعلانهما الأول، في عام 2011 ، والذي تصدرته جملة “شفراتنا رائعة”، أصداء عظيمة وانتشر بسرعة وحصل الموقع على 12 ألف مشترك خلال 48 ساعة من الإعلان. اجتذب الإعلان أيضاً عائدات تقدر بمليون دولار للاستثمار في الشركة.
في العام التالي، وصلت إيرادات الشركة 9,8 مليون دولار وبدأت التوسع دولياً في كندا وأستراليا. وفي عام 2015 ، وسّعت الشركة خط منتجاتها ليشمل منتجات العناية بالشعر مثل جلّ الشعر وكريم الشعر ومعجون الشعر والطين للشعر وألياف الشعر.
وفي عام 2016 تم شراء Dollar Shave Club مقابل مليار دولار من قبل شركة مستحضرات التجميل العالمية يونيليفر Unilever. ومركزها اليوم في كاليفورنيا بأمريكا. أما بالنسبة لمايكل دوبن فقد بقي المدير التنفيذي بعد بيعها ليونيليفر.
